Paradojas del consumo
Por Ivette Estrada
Ante la incertidumbre y recesión, el consumidor tiende a negociar “a la baja”, pero no en todas las categorías ni siempre. Existe una tendencia lúdica en medio de las crisis, un viraje involuntario al placer y la conveniencia que catapulta a las marcas de lujo.
Juan Carlos Ramírez, director de ventas Brown Forman México, lo coteja: “existe un incremento en marcas premium, cristalinos y las presentaciones listas para beberse como los cocteles preparados. Son las categorías que presentan mayor crecimiento”, refiere el directivo.
Tequila Herradura y el whisky Jack Daniel, más que bebidas emblemáticas en sus categorías representan experiencias de consumo. En ellas se enfatizan sustentabilidad y tradición. Herradura es la única con fermentación natural según el Consejo Regulados del Tequila, y también posee el añejamiento extremo de 11 meses. El whisky, por su parte, tiene una tradición de 150 años.
Aunque Ramírez asevera que se cambia mucho de segmento en todas las marcas del grupo, considera que su posicionamiento de mercado se genera a través de sus marcas legendarias.
Durante periodos de recesión o incertidumbre —ya sea por conflictos bélicos, inflación o crisis sanitarias— el comportamiento de los consumidores presenta dos tendencias aparentemente opuestas: racionalidad pragmática y consumo aspiracional.
En la reducción de gastos generales, implica migrar a marcas genéricas, líneas económicas o presentaciones más pequeñas (el famoso “shrinkflation”. En esta tendencia se busca funcionalidad más que status.
Simultáneamente, las marcas de lujo tienden a mantenerse estables o incluso crecer por estas razones:
Símbolo de refugio emocional: Consumir lujo se vuelve una forma de reafirmar control, identidad o seguridad.
Percepción de inversión, no de gasto. Especialmente en artículos con valor de reventa como bolsos, relojes o bebidas de colección.
Segmento resistente a la crisis: Muchos consumidores premium no se ven afectados directamente por recesiones. Son los famosos “high net worth individuals”.
Las estrategias del lujo son maestras en navegar esta dualidad: Mantienen la exclusividad como parte central de su identidad e invierten más en storytelling emocional: te venden el objeto, pero también te venden una historia, una aspiración.
Juan Carlos Ramírez explica la estrategia que siguen sus marcas premium:
Tequila Herradura, por ejemplo, es una tradición que se reinventa. Genera productos como Herradura Cristalino y Ultra, que elevan la experiencia sin perder su raíz artesanal, mientras mantienen procesos tradicionales como la cocción en hornos de mampostería como parte de su narrativa de calidad y herencia.
Al mismo tiempo sostiene un storytelling emocional. Por ejemplo la antigua campaña Hecho de México conectaba con el orgullo nacional y la sofisticación contemporánea. No es solo tequila, es identidad.
Pero en lugar de enfocarse en la nostalgia, reinterpretan la mexicanidad desde una óptica moderna y elegante.
“Herradura Cristalino se presenta como un tequila que puede disfrutarse solo, en cócteles o incluso con paletas de tamarindo. Esto lo hace accesible a públicos jóvenes sin diluir su imagen premium”, dice el directivo jaliciense.
Menciona estrategias como promocionar productos como Herradura Ultra y Cristalino, destacando su versatilidad y suavidad, realizar colaboraciones con mixólogos y eventos de lifestyle, más que campañas institucionales con eslogan y mantener presencia digital y experiencias sensoriales.
Jack Daniel’s, por su parte, es el espíritu independiente que trasciende crisis.
Su eslogan global Make it Count apela a vivir con intención, reforzando el valor emocional del consumo incluso en tiempos difíciles, dice Ramírez, quien hace notar que la marca mantiene su estética visual y tono de voz, lo que genera confianza y familiaridad.
Y existe una estrategia de comunicación basada en la experiencia de marca “desde tours en la destilería de Lynchburg hasta eventos musicales y activaciones BTL como la Independent Whisky House en México, Jack Daniel’s crea momentos memorables que van más allá del producto”.
Por su supuesto que apuesta a la evolución. Lanza variantes como Tennessee Honey o Gentleman Jack, que amplían su portafolio sin diluir la marca madre. También incursiona en cocteles enlatados y ediciones limitadas, “apela a nuevos públicos sin perder a los fieles”, refiere el directivo.
En los últimos años Brown Forman tiene un especial interés en la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) porque:
El lujo moderno ya no es solo ostentación, sino también propósito. Las nuevas generaciones —especialmente millennials y Gen Z— valoran profundamente que las marcas reflejen sus valores éticos y ambientales.
La experiencia del cliente (CX) en el lujo es holística: no se limita al producto, sino que abarca la historia, el impacto y la coherencia de la marca.
La RSC genera confianza y lealtad. Según estudios, el 66% de los consumidores globales están dispuestos a pagar más por marcas con compromiso social y ambiental.
Finalmente, entre los valores que enfatiza Ramírez para preservar el prestigio de la empresa destaca la integridad o transparencia en cadenas de suministro, trazabilidad de materiales y prácticas éticas, también el respeto y trabajo en equipo, esencial por su presencia en 160 países.
